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用了十年,你真的看懂朋友圈了吗?

2023-03-17 14:35:20 94

摘要:作者 | 郑玥编辑 | 郑玄近日,意识到微信的朋友圈发布将满 10 年,极客公园创始人张鹏和微信的创造者张小龙在微信上聊了很久。「听起来,张小龙觉得对这个功能自己最满意的地方之一,就是一经发布几乎没有改进余地而稳定运行了十年。」张鹏这样总结...

作者 | 郑玥

编辑 | 郑玄

近日,意识到微信的朋友圈发布将满 10 年,极客公园创始人张鹏和微信的创造者张小龙在微信上聊了很久。

「听起来,张小龙觉得对这个功能自己最满意的地方之一,就是一经发布几乎没有改进余地而稳定运行了十年。」张鹏这样总结道。

2012 年 4 月 19 日,微信 4.0 版本上线了朋友圈功能。今天在升级日志中,还能找到当时的描述:「拥有精美相册,将生活记录在相册中,支持把照片分享到朋友圈,让所有微信通讯录里的朋友看到,并评论和点赞。」

十年间互联网翻天覆地,微信突破 10 亿月活,成为中文互联网世界的基础设施之一。朋友圈也成为除通讯这个基础功能外,微信体系内活跃度最高的功能之一。

极客公园了解到,目前每天有 7.8 亿用户进入朋友圈,1.2 亿用户发表朋友圈,有 2 亿以上用户设置朋友圈仅三天可见。按照微信最新公布的 12.68 亿月活计算,每 10 人里,每天会有 1 个人发至少一条朋友圈,还有 6 个人只看不发。

十年过去,朋友圈本身确实「没怎么变」。今天发布一条朋友圈,或者刷朋友圈的体验,和十年前没有什么本质的区别。从更新频率也能看出变化很小——过去十年,微信日志中关于朋友圈的更新只有 15 条,最近一次停留在 2018 年。


但是十年里,朋友圈也「改变」了很多。十年前,我们关心一个人的近况,是打电话嘘寒问暖,而今天不少人的第一选择,是翻一下他/她的朋友圈;十年前,我们表达对一个公共议题的关注,是拉上几个好友青梅煮酒,而今天则是转发一条朋友圈;甚至最近,一个 HR 朋友聊天时和我说,现在了解候选人的性格,加一下微信翻翻他的朋友圈,已经成为 HR 的「基操」……

今天是朋友圈十岁的生日,值得聊一聊朋友圈的「变与不变」,以及这些细节背后微信团队可能是怎么想的。

01 不变的朋友圈

在与张小龙私下偶尔有交流的极客公园创始人张鹏眼里,朋友圈之所以能十年不变,可能源于张小龙对朋友圈这个功能的目标设定,与大家想象的不同,并且,十年来因为这个目标没变才带来产品没变。

「我记得张小龙曾经私下聊天的时候说过一句话——朋友就是我们看到的世界。这句话我印象很深。我一直觉得朋友圈的出发点可能就源于此」。

张鹏觉得正因为张小龙有这样一个与众不同的对用户的理解,所以本质上朋友圈是需要至少做到「对朋友们进行有效社交运营」的工具,这个需求用户说不出来,但是对每个人都有意义。并且这也不是从用户粘性、时长、分发能力等目的出发的。这决定了朋友圈这些年没有大的变化,因为最初的目标实现了,而十年里目标本身也没有变化。

微信最初是一个 IM(即时通讯)工具,朋友圈是在微信推出后一年左右的时间上线,张小龙曾经讲过,他的想法很简单:除了通讯这个基础功能外,微信需要一个偏社交的,可以实现好友间互动的功能。

通讯、交流是人们社交需求的一种,但人们一天中真正能够直接发消息的对象是很少的,能够一对一单聊的就更少。但人们需要维持的好友关系远多于每天直接聊天的人数,1 对 1 的会面并不能满足人们全部的社交需求,这也是为什么人们会去参加线下聚会,用更高效的方式维持人际关系。

互联网也是一样,通讯并不能满足人们所有的线上社交需求,还需要一个其他的互动场景,这是 QQ 空间成功的原因。QQ 空间验证了这种互动需求的存在,在它的基础上,微信更进一步,推出了一个更高效的维护社交需求的产品,也就是朋友圈。

朋友圈的英文名是「Moments」,用户分享自己某一个瞬间的状态(当下的时刻),让你的朋友看到、互动。这个产品的设计并不复杂,类似推特的 timeline,但又有所不同。在张小龙的视角里,朋友圈应该就是展示个人高光时刻的一个 timeline。

科技评论作者潘乱曾经也和张小龙深入探讨过推特的输入框问题。历史上这个输入框有两种定义:what are you doing 和 what is happening,前者偏社交,后者偏媒体。潘乱认为,朋友圈更偏向社交,但和推特不同的是,这个产品的根基不是「你在做什么」,而是「你看到什么」。这也是为什么朋友圈发布内容的图标是一个照相机——把你看到的立刻拍下来。在微信团队设计朋友圈的理念里:你发布的内容,代表的是你在那个瞬间的状态。

朋友圈诞生时的团队工作记录|微信派

在内容的展示上,朋友圈可能参考了推特和 Facebook 的时间线,只以时间顺序展示好友在朋友圈发布的信息。其实大约五年前,在微信团队内部曾有过讨论,是否应该像 Facebook 一样做一个重要性的排序,也方便添加广告。

但这个想法据说被张小龙否决,其最重要的理由是:无法分辨哪个人对用户更加重要。你可能昨天刚添加了一个好友,他对你很重要,但在系统里没有关于这个人的任何数据;也不能以聊天多少评估你是否关心一个人。一个聊天最多的人你未必真的关心,一个聊天少的你未必不关心。按重要性排序,可能会导致用户丢失很多对他来说重要的人际关系信息。

只有时间是最公平的。公众号、视频号、微博、抖音等其他的社交产品,会用粉丝多少、定位进行排名,但在朋友圈里,每一个朋友都是平等的,只有一条时间线。用户花费大量的时间刷朋友圈,并不是想看里面最重要的内容,而是在看这些人做了什么。

除了内容和展示方式,「朋友」是朋友圈的第三个特点,这点也是这个产品与 Facebook、微博、Twitter 最大的不同。

朋友圈有一个开创性的特性:任何内容的可见范围都只限于朋友之间两两可见。比如在评论区,你可以看到 A 和 B 在聊天在回复,但是你必须跟 A 和 B 都是好友。这一点其实是考虑到用户使用朋友圈时,注重隐私的一种社交心态。

这个思路的灵感同样来源于线下社交,如果没有互联网,真实世界其实也是由我们认识的朋友组成的,因为我们对这个世界的了解,就是这些朋友告诉你是什么样的,或者朋友看了一本书再来告诉你它是什么样的。很多信息的来源,都是朋友或者朋友的推荐。

Facebook 和人人这样的产品,让用户看到朋友的朋友和自己的朋友的互动,看似是拓展了社交链条,但其实也破坏了社交关系中的私密性,从而降低一部分用户互动的欲望。很多人在 PC 时代可能都有过相似的经历:在人人评论了一条朋友的信息,结果被很多不认识的人看到、传播,尴尬到什么都不敢再发;或者逛了一个异性同学的 QQ 空间,被一些不熟的人看到拿来起哄。

而把朋友圈的范围限制到已经添加的好友,这种对隐私的保护,看似降低了内容传播的效率,其实反而让更多用户可以放心分享,一定程度上减少了社交压力,刺激了内容的分发。这不是朋友圈设计的初衷,但分享是社交场合下的天然属性,人们平常跟朋友聊天,无非就是交换一下信息,然后再传达一下,所以今天朋友圈中内容的链式传播,归根结底是产品设计理念下,一个水到渠成的结果。

朋友圈的核心是看朋友看的是什么,但用户看的是朋友,不是朋友发的内容,朋友发的内容是否精彩,事实上一点都不重要。朋友圈突出的是社交,是朋友的头像和名字本身,而不是朋友发的内容,这也是为什么很多朋友发的视频和链接,用户不点进去就直接点赞了。这个时候是在社交,不是在为内容点赞。

可以非常确定的认为,在张小龙眼里,朋友是朋友圈的基石,而内容不是。这也是为什么抖音有内容,有流量,也有朋友,但刷抖音的「朋友」,却还找不到刷朋友圈的感觉。

02 朋友圈的改变

谈完了朋友圈的不变,再来谈谈朋友圈的改变。

过去十年,朋友圈的改变主要有两个:一个是内容媒介的改变,增加了纯文字和视频;一个是增加了一系列隐私相关的限制。前者是顺应时代发展主动调整,后者则是被用户倒逼着改变。

朋友圈过去十年更新历史↓↓

先说媒介的改变。朋友圈最初只能发布图片和链接,这也是张小龙设计这个产品的理念:分享这个瞬间你看到的东西。

最早的版本朋友圈不能只发文字。张小龙认为对绝大多数人而言,并不习惯于直接去写一个观点或者或者描述一个场景,带上一张照片或者转发一个链接,配上一个简单的评论,对大多数人更加容易。所以第一个版本是没有发文字的。

这也符合微信一贯的理念。作为一个十亿级用户的产品,微信的功能从来不是满足那些 5% 或者 1% 的需求,而是方便大多数普通人的使用。但朋友圈发布后,张小龙还是觉得有一小撮人有发文字的需要,他们的文字组织能力更强,所以开放了这个功能。

但为了避免新功能给不发纯文字的用户带来影响,微信把这个功能设计成了一个彩蛋:需要长按摄像机按钮才会出现。这个设计背后的逻辑是:既然一小撮用户的能力更强,探索一个更深的入口去发布就不是障碍,想要只发文字的总能找到这个入口。虽然最初是一个彩蛋的设计模式,但是最后变成了一个常规的功能,就这样顺其自然地过渡过来。

还有一个功能的改变是视频,这个改变更加重要,但背后的逻辑反而简单。朋友圈最早在 2014 年微信 6.0 版本的更新中,开始支持分享视频,最初只能发布一条微信内拍摄的六秒短视频,之后逐渐放开时长,并允许分享本地相册、视频号甚至其他平台的视频。

这个更新主要是顺应时代的变化。视频也是用户当下看到的内容,符合朋友圈最初的设计理念。但在微信刚出现的 2011 年,国内还处于 3G 网络时代,流量限制了视频分享的体验。而随着 2013 年国内开始引入 4G,移动互联网视频时代到来,作为基础社交工具的微信,也就在各个产品层面逐渐解锁视频功能。

除了媒介的改变,加强隐私保护是朋友圈十年改变的另一条线索。这种改变的本质,是微信产品运营团队与朋友圈功能滥用的一种长期对抗。

朋友圈的发展,伴随而生具有高度价值的社交货币。比如前文提到的内容链式传播带来的流量价值,职场、社会基于朋友圈形成的对个体的价值判断。就像一个未发掘的宝藏,越来越多人把朋友圈用到了其他的地方:微商,游戏、App 引流,工作圈,经营虚假人设等等。

朋友圈是一个社交场,这些非社交的功能给不少用户带来了打扰,带来了巨大的社交压力。对此,朋友圈在过去十年里的更新,绝大多数都是在给用户提供拒绝打扰的权力,也就是给用户减压。

允许朋友查看朋友圈的范围

比如 2017 年更新的半年可见、三天可见,今天已有超过 2 亿用户设置为三天可见,占微信用户总数的 1/6;比如朋友圈上线半年后推出的可选范围功能;甚至把对朋友圈的保护拓展至微信其他功能,比如在添加好友时,就可以直接选择是否看/让看朋友圈。

还有最近微信更新的状态,在微信里藏的非常深,也可以理解为缓解朋友圈社交压力的一环,因为它的目的是给用户几乎纯粹的自我表达,有点像自言自语,未必是给朋友看的目的。

微信团队有一个产品思想,就是不要在一个功能上附加多个目标。前面提到,朋友圈现在有很多需要与时俱进的改变,比如状态,比如通过加微信的一瞬间就划分这个人要不要放开朋友圈,好解除掉通讯录和朋友圈的强关联性等等,都是在朋友圈以外添加新的功能,尝试解决朋友圈上的问题。

某种意义上,过去十年与朋友圈滥用带来的各种问题的对抗,也是微信产品尽量不变,但要有所作为的地方。

很多互联网人是伟大的产品经理,对技术是专业的,但是对社会学、心理学却大多是业余的。所以 Facebook 创造了一个对世界有意义的东西,但后面逐渐失去了对这个产品的控制。

「张小龙在创造微信,创造朋友圈之后确实还在不断 do something,至于是不是做到最好了?中国至少可能有一亿人可以提出对朋友圈的建议,但我最关心的不是功能,是张小龙的目标是啥。」张鹏说道。这些社会学意义上的功能改变,值得思考。

03「克制」是对张小龙最大的误解

张小龙在 2021 微信公开课 Pro 发表演讲|微信

谈到张小龙和他创造的微信,过去经常有一个形容词:克制。

但据极客公园了解,张小龙本人不太认同这种说法。2019 年的微信公开课上,他曾经公开说过:很多人说微信很「克制」。但其实这并不是克制的结果,本质上是因为微信一直在遵循一种好的设计原则,使得我们不会去做很多影响设计美感的事情。

克制的本质是一种情绪上的压抑。很多人把微信在商业化上的谨慎,功能设计的谨慎,当作是张小龙和微信的克制,但在张鹏、潘乱这样与张小龙有直接交流的朋友看来:克制是结果的表象,并不是张小龙追求的初衷,他真正追求的,是合理。

朋友圈就是这种「合理性」下的产物。前文提到,朋友圈的初衷——「朋友就是你看到的世界,你需要运维好它」,所以微信创造一个满足用户和朋友互动的社交场景。之所以不让好友关系以外的人看到用户与朋友的互动,之所以不采用优先级对朋友圈排序,一系列功能的设计,都是为了创造更好的互动环境。至于让朋友圈的内容破「圈」,更容易商业化,这些与合理的产品目标冲突时,都不是考虑的问题。

还有一个细节是:朋友圈点赞需要两层操作——先点开右下角的两个点,再进行点赞。这个设计的本质就是防止滑动朋友圈时误触,增加人们的社交压力。而很多产品都在追求互动的简化,比如 B 站的一键三连,还有 QQ 空间的的一大特点就是容易「手滑」点赞。

从商业化的视角上看,张小龙对「合理性」也是非常执着的。比如广告是刷朋友圈的过程中唯一使用算法排序的地方。在每个人的朋友圈中,一天中出现广告的上限是 5 次,每次会在大概第四条的位置出现。

朋友圈的商业化在这个逻辑中非常小心谨慎地使用权力。广告在朋友圈上线后一年出现,2015 年,朋友圈以在时间排序中插入品牌发朋友圈的形式加入广告。极客公园了解到,如今朋友圈广告一天能给微信带来一个亿的收入,但这和其他平台全年千亿级别的广告收入来讲,很多人都觉得没有做好。

但是这个没做好到底是因为不够激进,广告放出来还是不够多?形式不够强烈?还是因为用户匹配度算法的问题?来自微信内部的消息称,张小龙更相信是后者。换句话说,他觉得一天朋友圈 5 条广告的上限不是问题,精准有效才是要解决的问题。这样才能合理的解决用户的问题,也解决自己的问题。

微信的巨大力量来自于用户,来自于功能设定的目标,确实满足了用户的需求。那么这个力量其实就不只属于微信,也不只属于腾讯,而是一种去中心化的、每个人的权利。不追求运用这种中心化权力去解决自己的问题,而是坚持「合理性」思考,或许就是让微信这十年没有变得臃肿和『可憎』的重要原因。

张小龙曾说,「十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。简单才会好用,特别是一个产品有十亿人在用的时候。」

「行走十年,仍如初见」,确实也应该是微信团队最值得骄傲的地方吧。

(实习生周艾霖对本文亦有贡献)


*头图来源:视觉中国

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