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Anurak Saruethai 是泰国一个渔民的儿子。和其他「渔二代」相比，他可能是其中最特别的一个，因为大部分泰国人民都认识他，很多人都从他那里买过鱼干。在卖海产品的圈子里，他是当之无愧的「渔圈顶流」。Anurak 在 Facebook 上有 174 万名粉丝，那都是他的顾客。

如果你看过他的直播，可能就会觉得他的直播和快手部分主播的风格是如此的相似。同样具有鼓动性质的言语和表情，朴实无华展示产品的方式，就连和镜头外工作人员互动的方式也有共通之处。

不同的是，Anurak 说着你听不懂的语言。而你如果想要买这些售价远比市价更低的海产品，可能还需要有特定银行的账号才行。即便用上了社交电商直播的新潮方式，有自己的官网和网店，Anurak 的收款方式依旧要顾客去泰国汇商银行的指定账户汇款。

▲ 直播间最上方的数字是他们的银行账号，用户通过汇款支付商品账单

对于习惯了种草、购买、付款链路的中国用户来说，看到付款方式还是汇款估计就想转身逃跑了。但对尚在成长中的东南亚市场而言，Anurak 售卖的便宜包邮鱼干让他们愿意汇款，愿意守着他的直播看产品，直接私聊询问产品细节。

用泰国本地人 James 的话说，Anurak 的鱼干就是「卖爆」了。

直播+社交，这是东南亚电商一景

「直播卖货」和「社交电商」，这是两个中国特色词语。我们曾采访过的资生堂品牌负责人 Grace 曾对我们表示，中国很多经营方式都是其他地方没有的。她在对外分享时，只要谈到社交平台的「私域经营」，大部分非中国的管理者都要先问「什么是私域经营？」

这一块全世界就中国领先吧，全世界大概没人听得懂什么叫「上链接」吧！

但准确的说是全世界大部分人理解不了「上链接」的含义。在中国之外，仍有不少人知道上链接的含义，这部分人大多居住在东南亚国家。

为什么直播在东南亚也会受欢迎？2017 年开始在东南亚从事电商工作的 Miranda 认为这和中国资本的推广密切相关。

在她的印象里，阿里并购的海外电商平台 Lazada 2016 年把直播这种模式带到了东南亚，这个被叫做 LazLive 的功能就是东南亚用户最早能看到的直播卖货功能之一。对于这种新模式，泰国的电商团队没有几个是懂的，就连最初为企业提供直播服务的团队几乎都来自中国。

▲ LazLive 也有韩流偶像会来直播

那昕创办的红毛猩猩就是瞄准东南亚市场的中国团队之一。

2016 年，那昕还在什么值得买做 CEO，当时的他认为中国先进的营销模式如果能复制到海外市场就会有新机会。之后他离职创业，开始为东南亚地区的品牌提供图文之外的更多营销方式，帮它们在 Tiktok、Facebook 这类平台上卖货。

越来越多平台、团队的入局让东南亚的消费者开始习惯直播。在东南亚电商平台 Shopee 双 12 大促期间，其直播平台 Shopee Live 的观看人次甚至达到了 4.5 亿。在电商平台外，东南亚用户常常使用的社交应用也是直播推广的重要平台。

泰国本地人 James 就表示，自己虽然习惯在电商平台上挑选商品，但身边确实有越来越多的朋友开始在 Facebook 上被种草美容、服装、食品类的产品，继而完成购买。

James 觉得这和 Facebook 的 marketplace 功能的普及息息相关，「因为有影响力的人就可以直接试给用户看。」Marketplac 就是 Facebook 的交易「市场」，买家和卖家越来越习惯在上面交易物品，即便是没有多少粉丝的用户也能自己发帖子、做直播、卖卖货。

疫情就是加速器，狂奔的东南亚电商

全球都受到了疫情的影响，疫情对东南亚电商发展也是一个重要因素。

因为疫情影响，大家在家隔离，所以线上购物、看直播的人才会更多。

Google 和淡马锡发布的《2020 年东南亚数字经济报告》披露，菲律宾、印尼及泰国人均上网时长每天超过 4 小时，排名前三，超 69% 受访者每天保持 5 次以上的上网频率。可以说，视频、直播等流媒体线上娱乐形式正在快速填补隔离带来的社交空白。

购物者多了，电商的参与者也在变多。目前在搭建达人带货平台 PongoShare 的那昕就发现了一个东南亚新趋势——越来越多的用户开始寻求线上新副业。

因为疫情，很多人在客观上其实是一个失业的状态，要么就是不能工作，要么就只能在家待着。这种情况其实也催生了很多人想在互联网上尝试一些新事物的行为。

▲ 那昕搭建的达人带货平台 PongoShare 是帮助 KOL 变现的平台

而 Miranda 关注到的现象则是部分东南亚人已经通过社交网络和电商网站开始「创业」了。她发现部分头脑灵活的东南亚人已经学会了「赚差价」，这些创业者会从中国购买价格便宜的商品，以更高的价格在互联网上卖出。

他们首选的平台就是 Facebook，因为社交网络几乎没有使用门槛。在发现有部分平台入驻门槛低之后，这些创业者也不介意拥有一家专门的网上商店。「现在 Shopee 的入驻门槛低，他们也愿意去入驻 Shopee。」

越来越多的人成为了社交电商的创业者，或为自己卖货，或成为 KOL 为品牌卖货。而本身在线下提供服务的商家，也在这种浪潮中纷纷在线上提供延伸的服务，首选的阵地就是经营者和购买者都会使用的社交网络。

Miranda 的朋友就有一个很喜欢的小众精油品牌，这个品牌在清迈只有一家店铺，在曼谷没办法买到。疫情期间，这位顾客就会在 Facebook 上搜索品牌的信息，由商家在 Facebook 上一对一地展示产品名录，顾客选中后可以向商家银行账号转账，商家收到钱后就会发出对方选购的产品。

对于新兴的小品牌来说，Facebook 已经成为了一个能直接产生金额交易的场所。而对品牌来说，入驻社交平台是必须的，区别只在于品牌是否会在社交平台设立产品购买的渠道。

像中国知名的手机品牌 OPPO 在 Facebook、Line 上都建有泰国 OPPO 的官方的账号，也有搭载电商的功能。但对 OPPO 这样的大品牌来说，向用户传达信息依然是更重要的事，它们在泰国社交平台上做的事很大程度上和微信公众号是一样的，直接促成的购买对它们来说优先级反倒没那么高。

▲ OPPO 官方账号也会通过直播来和粉丝互动

泰国市场占有率较高的即时通讯平台 Line 也是社交电商的重要平台之一。Line 的首席商务官就表示疫情让香奈儿和 LV 等全球奢侈品牌、不少泰国实体店都在 Line 上注册了账户。更多的商业行为让 Line 这一平台上的官方账户在 2020 年年增长率达到了 25%。

在越来越多人、品牌、平台参与的浪潮中，东南亚社交电商发展极快，用户众多。

贝恩咨询公司数据就显示，2020 年东南亚的电子商务市场规模为 1090 亿美元，社交电子商务占到约 44%。

电商平台和社交平台几乎不存在的「竞争」

在中国，社交平台微信和电商平台淘宝的关系是很微妙的。尽管最初是淘宝先屏蔽了来自微信的淘宝链接，但这很快就变成了双方互不相让的局面。淘宝只能用各种火星文进入微信，微信到现在也不能直接跳转淘宝。

▲ 淘宝屏蔽微信链接

但在东南亚，社交平台和电商平台的关系很可能要亲密得多。

Shopee 对爱范儿表示，卖家有寻找 KOL 的需求时，它们推出的虾皮网红营销服务 SKS 还会亲自在社交平台帮卖家找人。

国产美妆品牌 O.TWO.O 在卖货时就想找到有成功美妆直播案例并拥有多个较高影响力社交平台账号的 KOL。Shopee 就为它找到了越南当地的一位直播 KOL，在寻找时还会关注对方是否有直播互动能力。

这名 KOL 在 Facebook 粉丝数超 35 万、Instagram 粉丝数超 30 万、TikTok 粉丝超 170 万，这都是 Shopee 做出推荐的重要指标。

除了帮忙找 KOL，平台甚至会帮卖家在社交平台投广告，Shopee 在 2020 年为平台上的卖家带去了超过 5 倍的投入产出比。

▲ 多位本土网红为 O.TWO.O 直播带货

社交平台可能是电商的流量来源，它也可能是电商的商家来源。开头提到直播卖鱼干的 Anurak 就是在 Facebook 有了名气之后被 Shopee 邀请入驻。

界面曾介绍过 Shopee 从社交网络吸引卖家的方法。它们会告诉卖家在 Shopee 销售的便捷度远高于 Facebook 和 Instagram，用户付款和商家运输都更方便。Shopee 的员工还会出现在 Facebook 卖家的定期聚会上，为他们支付运费并补贴折扣，以便招募更多卖家。

Miranda 也发现电商平台会很积极地在社交媒体上寻找新卖家。在她看来，泰国电商渗透率不高，距离成熟市场还有很大空间。电商平台通过社交网络拉新可以找到更多卖家和买家，借力社交平台找到新的流量更重要。

目前它们不存在竞争关系，更多是互惠互利的共生关系。因为社交平台的定位不是要去和亚马逊一类的平台竞争，它们还是想尽可能地攫取流量，通过提供服务收取广告费。社交平台可能更希望电商很活跃，商家和平台还能去它那打广告。

▲ Shopee 应用内游戏矩阵 Shopee Games 也有鼓励用户分享至社交媒体的奖励机制

在东南亚探索的电商从业者认为，平台背后资本的不同也是平台间不存在竞争关系的重要因素。

东南亚目前主流的社交平台来自美国和韩国，支持电商平台的股东则大多来自中国，这和中国阿里腾讯常常「短兵相接」的情况并不同。在双方赛道不同的情况下，背后经营理念也有较大差别的公司很难打得激烈。

▲ 全球 47％的人在社交媒体上花费更多的时间

今天的局面就是电商平台在添加社交的内容，社交平台也在添加电商的功能。

只是那昕觉得大部分社交平台的电商功能发展很可能不如预期，因为缺乏供应链的支撑，社交平台更适应欧美用户的需求。在创业过程中，那昕一直更看好 Tiktok 的社交电商发展，因为它们有中国抖音小店的经验做底，整个团队也更为重视电商的变现能力。

但目前来看，各个平台远没到竞争的地步，几方都是在吸引更多的人习惯线上购物，把这个市场越做越大。

▲ Tiktok 和东南亚超级应用 Grab 也有合作服务卖家

在东南亚「狂奔」的中国电商模式，更慢一些

中国电商运营模式落地东南亚，大部分时候都能够取得成功。但基于国情的不同，东南亚电商和中国的电商仍有不小的差距。

东南亚的发展直接跳过了 PC 时代。用户在接触移动购物之初，他们就已经习惯了直播、短视频、图文等不同的营销方式。这对那昕这样在东南亚市场寻求内容营销新机会的创业公司而言，是个好消息。

但就社交电商的行为而言，目前社交电商的商家和中国用户习惯的「微商」仍有差距。他们没有分销体系，没有规模化程度较高的服务商。换句话说，东南亚卖家在社交媒体上的销售行为依然非常零散，这是一种个人行为，他们面对的是一个还没有被激活的 to C 市场。

目前在中国大受欢迎的拼购模式也没有在东南亚大受欢迎。虽然 James 表示目前泰国的电商平台很像拼多多，进去就全是「秒杀」的标签，但总的来说还是在用低价吸引人的模式。京东在东南亚做过类似拼购模式的 ShareBuy，但这种模式并没有被大部分用户所接受。

在此之外，还有直播业态的不同。

尽管东南亚的直播的发展受到了中国电商平台的影响，但二者的呈现方式还是有一些差距。中国的主播带货要收坑位费，坑位费之外还会收商品带货的抽成。而东南亚地区的主播大部分不背 KPI，只拿出场费，不需要承担带货数额的压力。

▲ 正在 Shopee 带货的 FILA 品牌

作为创业者，那昕感受到的是东南亚生活节奏确实会更慢，这种慢节奏也影响到了东南亚内容的呈现形式。东南亚地区的直播带货并不像中国一样会有一种压迫感，它们很少会给到观众过于强烈的感官刺激。主播讲解产品的节奏也会更慢，他们会比较温和地介绍产品，一切都没有那么急迫。

在泰国已经待了 4 年的 Miranda 也有类似的感觉——东南亚宽松的社会氛围让它们的社交电商也有不同的发展趋势。就以创业为例，中国人说到创业一般会想象一个规模较大的事业，而泰国人说到创业很困难就是指一个小店面，一个小餐车，这就是他们眼中自己的事业了。

我觉得东南亚的社交电商分散度一定会比中国高。在中国，大家习惯寻找头部领袖，但对东南亚用户来说，他们的个体会比较热情、欢快、没什么压力。个体相对来说比较分散，所以内容的头部 KOL 可能不会出现的非常快，大家没那么力争上游。

▲ 疫情期间，越来越多人尝试成为主播

阿里收购的 Lazada 把直播这种新方式带到了东南亚，腾讯持股的 Shopee 则像许多中国电商平台一样尝试通过社交网络获取流量，让社交网络的存在帮助平台卖家买家更好地交易。Facebook 等社交平台上的商户更像初期的「微商」，通过社交网络售卖自己的商品，也帮人售卖商品。

但不同的社会环境和基础设施也让东南亚社交电商很不同，从支付开始，它们的营销、带货、物流都在延着中国已经验证过的电商模式，探索一条不同的道路。

诗琪、昕茗、乌鸡、Tom 对此文亦有帮助。